Les téléchargements et les impressions sont liés, mais ils ne sont pas exactement identiques. Selon la définition d'IAB, un téléchargement , according to the IAB definition, est un fichier audio téléchargé qui dure au moins une minute, qui a été filtré pour exclure le trafic non valide et le trafic « bot » et qui se produit en une seule journée. Peu importe la durée de l'épisode complet du podcast ; dès qu'une minute ou plus du podcast a été téléchargée, elle compte comme un téléchargement.
Une impression, en revanche, est définie par l'IAB comme une publicité audio qui a été téléchargée dans son intégralité au sein d'un téléchargement de podcasts.
En d'autres termes :
Un téléchargement correspond à un épisode de podcast d'au moins une minute
Une impression est une publicité complète qui a été téléchargée dans le cadre d'un téléchargement de podcast.
La publicité (l'impression) doit donc être entièrement téléchargée, mais l'épisode (le « téléchargement ») ne doit pas nécessairement être entièrement téléchargé. Cette différence devient perceptible lorsque vous tenez compte de facteurs comme :
La durée des épisodes de podcast.
Les habitudes d'écoute et les modèles d'écoute des personnes.
Les différents lecteurs et la façon dont ils gèrent les téléchargements interrompus.
Analysons ces points plus en profondeur.
Durée du podcast
Les podcasts de courte durée sont moins susceptibles de présenter des écarts entre les téléchargements et les impressions, car les auditeurs sont plus susceptibles d'écouter l'épisode entier en une seule fois. Pourtant, les épisodes de podcast durent souvent une heure ou plus, voire trois heures dans certains cas. Les auditeurs de ces longs podcasts sont plus susceptibles d'écouter chaque épisode en deux ou trois sessions, ce qui peut entraîner des différences entre les données de téléchargement et d'impression si les sessions ne se déroulent pas le même jour, comme nous le verrons plus en détail dans les exemples ci-dessous.
Habitudes d'écoute
Outre le fait que les auditeurs répartissent leur consommation d'épisodes sur deux ou trois sessions d'écoute, il existe également une différence dans la façon dont les gens téléchargent leurs podcasts. Certains auditeurs téléchargent via une application de podcast et peuvent même s'abonner et télécharger automatiquement les nouveaux épisodes en arrière-plan Cela signifie que les épisodes sont presque toujours téléchargés dans leur intégralité, en une seule fois. Le téléchargement et l'écoute sont des fonctions totalement distinctes, car l'auditeur lit le téléchargement à partir du fichier stocké sur son appareil des jours, des semaines, voire des mois après le téléchargement.
D'autres personnes écoutent les podcasts directement, c'est-à-dire qu'elles les écoutent pendant que l'épisode est téléchargé sur leur appareil. C'est ainsi que les utilisateurs d'enceintes intelligentes consomment généralement les podcasts, mais les auditeurs peuvent également utiliser cette méthode avec des lecteurs mobiles ou de bureau. Dans ce cas, le téléchargement et l'écoute sont liés ; si l'auditeur arrête d'écouter avant la fin de l'épisode, le fichier audio peut ne pas avoir été entièrement téléchargé. Lorsque l'auditeur reprend l'écoute, il peut déclencher un second téléchargement qui débute au milieu de l'épisode, pour ce qui correspond à une seule « écoute » à travers deux sessions et deux téléchargements. (Voir les exemples ci-dessous pour une vue plus détaillée de ceci).
Comportement du lecteur
Tous les lecteurs ne gèrent pas les téléchargements interrompus de la même manière. Certains poursuivent le téléchargement de l'épisode entier après que l'auditeur a cessé d'écouter et d'autres tronquent le téléchargement lorsque l'auditeur appuie sur stop. Les différents lecteurs ont des méthodes de mise en cache différentes, de sorte qu'un épisode partiellement écouté mais entièrement téléchargé peut être lu à partir de la mémoire cache le lendemain ou être supprimé et retéléchargé.
Examples (Exemples)
Les exemples ci-dessous montrent comment les points décrits ci-dessus peuvent s'appliquer dans le monde réel des téléchargements de podcasts. Dans tous les cas, l'exemple fait référence à des auditeurs utilisant des téléchargements directs, et non à des épisodes téléchargés à l'avance via une application de podcast ou un abonnement.
Exemple 1 : épisode d'une heure écouté sur deux jours.
L'auditrice ouvre le lecteur de podcast, sélectionne un nouvel épisode et appuie sur lecture. Elle écoute une introduction, puis le podcast commence.
Elle écoute 5 minutes d'un podcast de 60 minutes, puis ferme l'application.
Le lecteur a téléchargé 30 minutes de l'épisode de 60 minutes avant d'être interrompu.
Le lendemain, l'auditrice ouvre le lecteur de podcasts et reprend l'écoute de l'épisode.
Le lecteur constate qu'il n'a qu'une partie de l'épisode et télécharge les dernières 30 minutes.
Résultat :
L'auditrice a écouté une introduction (impression).
L'auditrice a écouté un épisode complet du podcast (sur deux sessions).
L'IAB indique qu'il s'agit de deux téléchargements (car ils ont eu lieu sur deux jours).
Le deuxième téléchargement a débuté au milieu, il n'a donc pas inclus l'introduction.
Décompte final : deux téléchargements, une impression.
Exemple 2 : long épisode écouté sur trois jours, avec des publicités d'introduction, intercalaires et après la diffusion.
Un auditeur commence un podcast long le lundi. Il écoute l'introduction puis le podcast pendant 20 minutes et s'arrête.
Mardi, il écoute encore 20 minutes, écoute l'intercalaire, puis s'arrête à nouveau.
Le mercredi, il termine l'écoute du podcast et écoute la publicité de conclusion.
Résultat :
Cela peut additionner jusqu'à trois téléchargements, en fonction de la quantité d'épisodes téléchargés avant que l'auditeur n'appuie sur Stop, et de la façon dont le lecteur traite les téléchargements incomplets.
Quel que soit le nombre de téléchargements, il y a une impression pre-roll, une impression d'introduction, une autre intercalaire et une impression après la diffusion, car chacune de ces publicités n'a été téléchargée qu'une seule fois
Les données d'impression correspondent au comportement des auditeurs, mais pas à ce que l'on pourrait attendre au niveau du nombre de téléchargements. (Vous vous attendriez à un téléchargement et trois impressions, mais vous pourriez voir deux ou trois téléchargements et trois impressions).
Exemple 3 : long épisode avec un seul intercalaire écouté sur deux jours.
Un auditeur écoute les premières 30 minutes d'un podcast de deux heures puis arrête d'écouter.
60 minutes de données sont téléchargées pendant les 30 minutes d'écoute.
L'impression intercalaire à la marque des 45 minutes est enregistrée comme diffusée, car elle a été complètement téléchargée, bien que l'auditeur ne l'ait pas encore écoutée.
Le lendemain, l'auditeur écoute les 90 dernières minutes du podcast de deux heures.
Le lecteur écarte les données précédemment téléchargées (y compris l'intercalaire non écouté) et recharge le podcast à partir de la marque des 31 minutes. Le nouveau téléchargement comprend un autre intercalaire.
L'impression intercalaire à la marque des 45 minutes est enregistrée comme diffusée, car elle a été complètement téléchargée.
Résultat :
Bien qu'il n'y ait eu qu'une seule « écoute », elle est comptabilisée comme deux téléchargements.
L'intercalaire n'a été écouté qu'une seule fois, mais il a été téléchargé deux fois, il est donc compté comme deux impressions.
Exemple 4 : même chose que pour l'exemple 3, mais les deux écoutes ont lieu le même jour.
Un auditeur écoute les premières 30 minutes d'un podcast de deux heures puis arrête d'écouter.
60 minutes de données sont téléchargées pendant les 30 minutes d'écoute.
L'impression intercalaire à la marque des 45 minutes est enregistrée comme diffusée, car elle a été complètement téléchargée, bien que l'auditeur ne l'ait pas encore écoutée.
Plus tard le même jour, l'auditeur écoute les dernières 90 minutes du podcast de deux heures.
Le lecteur écarte les données précédemment téléchargées (y compris l'intercalaire non écouté) et recharge le podcast à partir de la marque des 31 minutes. Le nouveau téléchargement comprend un autre intercalaire.
L'impression intercalaire à la marque des 45 minutes est enregistrée comme diffusée, car elle a été complètement téléchargée.
Résultat :
Bien que l'épisode ait été téléchargé deux fois, il est compté comme un seul téléchargement, car les deux téléchargements ont eu lieu le même jour.
L'intercalaire n'a été écouté qu'une seule fois, mais il a été téléchargé deux fois et est compté comme deux impressions.
Quelle est la fréquence de ce type de divergence ?
Triton Digital a analysé les données de millions de sessions de téléchargement. Bien que les données varient considérablement en fonction de la longueur des podcasts et d'autres facteurs, la ligne directrice générale est que 15-25 % de tous les téléchargements débutent au milieu, comme décrit ci-dessus. Cela signifie que vous ne pouvez pas compter sur les seules données de téléchargement pour fournir des indications précises sur les données d'impression.
Gardez à l'esprit que l'IAB n'autorise pas le fractionnement du contenu sur les impressions, il n'y a donc pas lieu de s'inquiéter qu'un épisode fractionné mette vos impressions en danger. Toutes les impressions diffusées seront correctement enregistrées, même si elles ne correspondent pas directement à l'écoute (voir les exemples 3 et 4, ci-dessus).
Bonne nouvelle : ce n'est pas vraiment un problème
Triton Digital suit les demandes de publicité et la livraison des impressions directement à la source de livraison du contenu. Nos moteurs de prévision et de livraison sont donc déjà optimisés pour la livraison des impressions IAB. Vous n'avez pas à vous soucier des variations de téléchargement ou de session sur plusieurs jours lors du suivi des impressions. La plateforme nettoie tout cela pour vous.
De même, Triton Digital utilise une gestion sophistiquée des sessions de téléchargement pour savoir quand plusieurs téléchargements font partie de la même demande d'un auditeur, même s'ils sont très espacés. Par conséquent, nous sommes en mesure d'offrir efficacement une expérience unique à l'auditeur au cours de plusieurs sessions d'écoute par le biais de toutes les principales applications et de tous les principaux lecteurs de podcasts, tout en respectant la norme de l'IAB qui impose une limite à la durée de ces sessions de téléchargement. Résultat : une bonne expérience d'écoute pour l'auditeur, et un bon suivi des impressions pour vous.
L'essentiel à retenir si vous vendez de la publicité basée sur les impressions et le trafic via l'insertion dynamique de publicités est d'éviter toute confusion et autres problèmes parmi vos parties prenantes en n'utilisant pas les téléchargements pour suivre la diffusion des publicités ou pour prévoir les opportunités publicitaires. Parce que, comme souligné ci-dessus, un téléchargement n'est pas la même chose qu'une impression, et ce n'est pas la même chose qu'une session d'écoute unique.