Voir aussi : Utilisation des trackers de contenu créatif tiers.
Les dispositifs de suivi/balises tiers (nous les appellerons simplement dispositifs de suivi à partir de maintenant) sont utilisés pour confirmer la validité du trafic publicitaire diffusé par un serveur publicitaire, ainsi que pour augmenter les preuves de performance des données d'impression du serveur publicitaire avec des données plus riches générées par la société de suivi. Dans les deux cas, le dispositif de suivi consiste en un code qui est attaché et déclenché à partir de l'emplacement qui insère la publicité. L'exécution du code peut être aussi simple que le retour d'une confirmation que la publicité a été diffusée, ou elle peut inclure le placement d'un cookie pour un suivi publicitaire futur.
La plateforme publicitaire de Triton supporte les dispositifs de suivi publicitaires en leur permettant de se déclencher à l'endroit où nous insérons l'annonce. Pour les demandes d'annonces à la demande insérées par le lecteur, les dispositifs de suivi publicitaire devraient fonctionner comme prévu. Cependant, dans le cas de podcasts et de flux en direct, les publicités sont insérées dans nos centres de données où on impose des limitations et des conditions importantes aux dispositifs de suivi publicitaire. Cet article passera en revue ces conditions et comment les contourner.
Petit historique des dispositifs de suivi publicitaire
Les dispositifs de suivi publicitaire ont été initialement conçus pour être utilisés dans les navigateurs des sites Web. Ils étaient utilisés à la fois pour les publicités d’affichage et de vidéo, où les publicités étaient demandées par le navigateur via des balises publicitaires fournies par des sociétés comme Google. La publicité étant gérée par le navigateur Web, le dispositif de suivi publicitaire associé pouvait exploiter toutes les capacités du navigateur.
De plus, comme la publicité était demandée par le navigateur sur l'emplacement de l'utilisateur, les composants de base de la connexion Internet de l'auditeur étaient directement accessibles. Des informations tels que l'agent utilisateur, l'adresse IP et la possibilité de supprimer les cookies étaient tous liés aux paramètres du navigateur de l'utilisateur. Cela permettait aux dispositifs de suivi publicitaire de faire des choses sophistiquées. En fait, tout ce qu'une page Web peut faire, un dispositif de suivi publicitaire pouvait le faire. Le secteur de la publicité numérique a commencé à utiliser des dispositifs de suivi publicitaire pour filtrer certains éléments tels que la fraude, confirmer la diffusion réelle de la publicité et également confirmer les composants de l'achat de publicité comme l'emplacement et même les composants comportementaux. Des plateformes de gestion de données (DMPS) ont également été intégrées aux dispositifs de suivi pour enrichir les données grâce à la diffusion de publicités.
À mesure que la diffusion de publicités mobiles s’est répandue, le dispositif de suivi publicitaire a été intégré directement au code d'annonce utilisé par les applications mobiles, offrant un ensemble de fonctionnalités similaire à celui d'un navigateur Web.
Un fil conducteur dans tout ce qui précède - affichage, vidéo, mobile - est que les dispositifs de suivi publicitaire étaient mis en œuvre directement depuis l'application de l'utilisateur, qu'il s'agisse d'un navigateur ou d'une application mobile.
Petite leçon sur la diffusion publicitaire par serveurs
Le streaming audio en direct se fait en temps réel avec une plateforme standardisée qui fonctionne avec une grande variété de lecteurs, tels que des lecteurs Web intégrés dans un navigateur comme Chrome, des applications de bureau audio comme iTunes ou VLC, des platesformes mobiles comme Apple Carplay ou Android Auto, des enceintes intelligentes comme les appareils Amazon Echo ou Google Home, et même des décodeurs TV comme Roku. Dans presque tous ces cas, le lecteur audio ne supporte pas la demande directe de publicités.
Cela signifie que l'ensemble du modèle publicitaire pour l'affichage et la vidéo ne marche pas pour l'audio. Par exemple, vous ne pouvez pas placer un dispositif de suivi de pixel d'image dans un appareil Amazon Echo… il n'a pas d'écran ! Pour compliquer encore les choses, avant même de considérer les dispositifs de suivi publicitaire, le lecteur doit tout d’abord être compatible avec le placement publicitaire. De nombreux emplacements n'autorisent pas du tout le placement de publicités. Cela inclut certains des points de distribution audio les plus utilisés, tels que Apple Podcasts pour les podcasts et les enceintes intelligentes pour l'audio en direct.
La solution consiste donc à inclure les publicités dans le contenu audio. Ainsi, un lecteur comme Apple Podcasts téléchargera le document audio à l’usage des utilisateurs, et son contenu aura déjà intégré la publicité. Cela donne à l'audio numérique un énorme avantage par rapport à tout autre contenu numérique, principalement parce que l’inclusion de la publicité ne requiert pas l'autorisation du lecteur. Ainsi, bien que vous ne puissiez pas afficher de la publicité numérique dans un podcast sur Apple Podcasts, vous pouvez inclure de la publicité audio.
C'est là qu'intervient la plateforme publicitaire de Triton Digital (Tap). Tap prend en charge le contenu audio dans ses centres de données et y insère la publicité. Lorsque le lecteur demande ensuite le contenu, nos centres de données envoient le contenu avec la publicité incluse. Pour renforcer le tout, Tap examine les données envoyées par le lecteur et peut cibler dynamiquement la publicité avec chaque expérience d'écoute de l'utilisateur. Ainsi, par exemple, alors que la publicité d’affichage ne peut pas être utilisée avec un appareil Amazon Echo, Triton Digital permet une publicité ciblée et en temps réel dans ce même environnement.
Quel rapport avec les dispositifs de suivi ?
Le défi de base est que pour le streaming en continu et la diffusion de publicités audio, les publicités sont insérées dans nos centres de données plutôt que dans le navigateur ou l'application de l'auditeur. Comme les sociétés de suivi publicitaire se concentrent presque partout sur le suivi de la publicité d’affichage, elles ont du mal à comprendre les limites de la diffusion publicitaire par serveur. Elles diront souvent des choses comme « le cookie déposé par mon dispositif de suivi ne fonctionne pas » ou « l'adresse IP du dispositif de suivi indique Montréal et non l'emplacement de l'auditeur à Saint-Louis ».
Examinons de plus près certains de ces problèmes.
Problèmes courants avec les dispositifs de suivi publicitaire
« Nous ne sommes pas en mesure de placer notre cookie. »
Le dispositif de suivi publicitaire est déclenché dans nos centres de données et nous n'autorisons pas le dépôt de cookies sur nos serveurs, c'est donc normal. De plus, cela n'aurait aucun sens d'y déposer un cookie. Le but d'un cookie est de suivre un utilisateur individuel. Avoir un cookie sur un serveur de streaming n'apportera rien d'utile. Dans ce cas, le problème est éducatif : la société de suivi doit comprendre que les cookies ne sont pas compatibles avec un environnement publicitaire par serveur.
« Aucun de nos dispositifs de suivi ne fonctionne. »
Comme indiqué précédemment, les dispositifs de suivi sont principalement utilisés dans les navigateurs Web et sont basés sur les normes Web HTML. Par conséquent, ils sont construits en supposant que les variables de tous les dispositifs de suivi de la société de suivi seront naturellement compatibles. Cependant, comme les dispositifs de suivi publicitaire dans les téléchargements et le streaming ne sont pas déclenchés à partir d'un navigateur Web, mais plutôt à partir de nos serveurs, ces variables ne fonctionneront pas.
La bonne nouvelle est que Triton Digital comprend ce défi et fournit des macros à l'entreprise de suivi. Une macro est un espace réservé que l'entreprise de suivi peut mettre dans le suivi publicitaire, et Triton Digital utilise ses données de connexion du lecteur pour l'insérer dans le suivi publicitaire. Prenons à titre d’exemple la macro pour « agent utilisateur ». Si l’entreprise de suivi insère %%USERAGENT%% dans leur dispositif de suivi, Triton Digital transmet les informations de l'agent de l'auditeur depuis le lecteur au dispositif de suivi publicitaire.
De cette façon, une entreprise de suivi de la publicité peut utiliser les données d’un lecteur comme un appareil Amazon Echo, alors que cela est impossible dans tout autre scénario.
Pour en savoir plus sur les macros prises en charge, consultez le Guide de l'utilisateur de TAP : Utilisation des macros
« Notre dispositif de suivi a signalé toute la publicité comme fraude. »
Cela est généralement dû au fait que l'entreprise de suivi a bloqué toute publicité par serveur. Ceci est fait par les entreprises de suivi afin de lutter contre le trafic de publicités d'affichage factices provenant des usines à clics et des serveurs qui envoient du trafic frauduleux. C'est assez facile à résoudre. L'entreprise de suivi publicitaire doit simplement autoriser (ou débloquer) les centres de données Triton. Par exemple, Google ne bloque pas nos centres de données et leurs dispositifs de suivi publicitaires fonctionnent comme prévu.
« Votre serveur publicitaire vous indique que la publicité se trouvait dans un emplacement géographique spécifique, mais nos dispositifs de suivi les affichent toutes à Montréal (ou à Los Angeles, ou dans un autre centre de données). »
L'emplacement Internet est généralement évalué par l'adresse IP d'un auditeur. Cela a quelques limites, mais c'est généralement compatible. Pour les dispositifs de suivi publicitaires, la méthode IP d'évaluation de l'emplacement est très courante.
Bien que nos centres de données ne soient pas des navigateurs Web, ils sont compatibles avec les normes Internet de base. Ainsi, les dispositifs de suivi publicitaires qui sont déclenchés depuis nos centres de données incluront une adresse IP, qui est l'adresse TCP/IP incluse dans à peu près toutes les communications Internet. Cependant, ce n'est pas l'adresse IP de l'auditeur. Par conséquent, le dispositif de suivi utilise par erreur l'adresse TCP/IP du serveur comme emplacement et non l'adresse de l'auditeur que nous envoyons via nos macros.
La solution est simple ; l'entreprise de suivi doit supporter une macro IP afin d'utiliser l'emplacement de l'auditeur, pas notre centre de données.
« Mon entreprise de suivi dit que pour supporter Triton ils devront engager un travail de développement, ce qu’ils ne feront pas (ou qui prendra beaucoup de temps). »
Cela est dû au support des macros et c’est la réponse donnée par des entreprises de suivi des publicités d'affichage et de vidéo n'ayant aucune expérience de l'audio numérique à large diffusion. Par exemple, elles n'ont jamais suivi les publicités sur un appareil Amazon Echo, et n’y sont donc pas préparées. Il n'y a malheureusement que deux solutions : soit l'entreprise de suivi fait ce travail, soit le client change d'entreprise de suivi.
« Triton supporte-t-il [insérer le nom de l'entreprise de suivi] ? »
Triton supporte le code de suivi des publicités, donc la réponse est oui. Nous supportons très probablement l'entreprise de suivi des publicités sur laquelle vous vous renseignez, car le code de suivi des publicités est généralement standardisé pour une utilisation dans les applications et les navigateurs. Cependant, la vraie question devrait être : L'entreprise de suivi supportera-t-elle la publicité par serveur ? Chaque entreprise de suivi a des capacités différentes. Nous vous recommandons de parler à l'entreprise de suivi et de lui demander si elle supporte la publicité et les macros sur serveur. Si elle les supporte ou est prête à intégrer nos macros, il y a de fortes chances que les dispositifs de suivi fonctionnent.