Cet article fournit des informations sur le fonctionnement de la diffusion de publicités avec TAP, décrit les causes possibles de problèmes de diffusion et vous montre comment les résoudre pour remettre votre diffusion sur les rails. The items discussed are focused primarily on live-stream delivery, but the principles are essentially the same regardless of content type.
Qu'est-ce qui peut mettre les vagues en danger ?
Contrairement à la radio hertzienne, la diffusion numérique du CPM est variable et complexe, ce qui fait de la circulation des publicités un défi audio unique. Les éléments mêmes qui créent de la valeur (le ciblage et la diffusion dynamique en temps réel) peuvent également augmenter le risque de sous-diffusion.
Broadly speaking, we can narrow things down to two primary factors that cause flight delivery problems: overbooking, and operational mistakes and client changes.
Surbooking
Si vous vendez plus d'inventaires que vous n'en avez, il est probable qu’au moins une vague en souffrira. Le calcul est simple : vous ne pouvez pas vendre 1 millions d'impressions lorsque vous n'en avez que 500.000 de disponibles. La bonne nouvelle, c’est que TAP est très sophistiqué en matière de gestion de la diffusion et qu’il peut parfois gérer le chevauchement des dates de vagues surbookées et non surbookées en repoussant les impressions surbookées à une date ultérieure, reculant ainsi les 500 000 impressions manquantes de cet exemple vers une date où elles peuvent être disponibles.
Erreurs opérationnelles et changements du client
Parfois, des erreurs se produisent et mettent les vagues en danger. Par exemple, une vague peut être programmée pour démarrer un lundi, mais le dispatcheur ne télécharge pas la création avant le mercredi. Ou encore, une vague est mise en pause pendant qu’elle est en cours à la demande du client mais n'est jamais réactivée. Parfois, le client change d'avis et demande des changements après que la disponibilité ait déjà été évaluée. Et bien sûr, les ajustements de période de diffusion, tels que l’avancement de la date de fin de la période de diffusion ou la modification de l'objectif d'impression, peuvent augmenter les problèmes de diffusion.
Résoudre les problèmes de diffusion en considérant la vague
TAP se concentre sur la diffusion dans le cadre de sa gestion de votre inventaire et fait de son mieux pour livrer chaque vague à 100 %. Si vos vagues à risque sont sous contrôle, vous pouvez laisser TAP faire son travail pendant que vous vous concentrez sur la gestion des stocks futurs, en réservant un peu d’inventaire à court terme pour permettre à TAP de « rattraper le retard ».
Dans certains cas, cependant, vous devez être proactif pour attaquer les problèmes. Cette étape vous montre la meilleure façon de le faire, en abordant les problèmes au niveau des vagues et au niveau de l'inventaire.
Les modifications au niveau de la vague nécessitent généralement l'approbation du client, mais elles constituent souvent le meilleur moyen de gérer les situations à risque, car la cause pour laquelle les vagues sont à risque c’est qu'elles n'ont pas accès à l'inventaire dont elles ont besoin. Par conséquent, une solution raisonnable est d'augmenter l'inventaire disponible. Vous pouvez le faire avec les modifications de vague, comme décrit ci-dessous.
Expand the Geographic Targeting Zone
Un moyen significatif d'élargir l'inventaire disponible consiste à étendre le ciblage géographique appliqué à une campagne ou à une vague. Cela peut être difficile dans le cas d’un client avec une empreinte géographique délimitée, mais c'est parfois acceptable pour les grandes marques ou les entreprises avec des agences.
Expand Time Targeting
Si votre ciblage de vague inclut un ciblage temporel, par exemple en diffusant uniquement pendant les trajets du matin, il s’agit d’un excellent moyen d’aider à la diffusion, car cela ne change pas la nature de la connexion client-consommateur. Seuls l'heure de diffusion de la publicité et le contenu qui l'entoure changent. Ce dernier point est parfois problématique si vous vendez certains contenus à un prix supérieur (« Être rattaché à notre émission matinale leader du marché, c’est de l’inventaire de premier ordre ! »), mais souvent, le ciblage temporel est davantage une demande héritée des jours de livraison de spot et des « tranches horaires », il est donc réaliste de l’étendre.
Add More Stations or Content Types
L'ajout de stations supplémentaires peut être utile, en particulier si la vente est basée sur le format, car ce type de ventes sont souvent basées sur le comportement des ventes de spots hérités. Si un client n'achète jamais une station parce qu'il part du principe que « ce ne sont pas ses consommateurs » mais que la publicité cible un segment comportemental, la réalité est que le segment comportemental sera applicable quelle que soit la station sur laquelle il se trouve.
Vous pouvez également faire preuve de créativité et rediriger les impressions vers une nouvelle vague qui couvre des éléments que le client approuvera, comme la diffusion d’introductions ou de podcasts.
Extend the Campaign or Flight
Une autre option consiste simplement à demander au client s'il désire prolonger la durée de la vague. Cela fonctionne bien grâce aux points forts de TAP, qui sont de gérer les problèmes d’inventaire en les avançant dans le temps. Le danger ici est de ne jamais pouvoir rattraper votre retard, et que les vagues finissent par se terminer avec une sous-diffusion importante. L'approche au niveau des vagues devrait donc être coordonnée avec une stratégie de trafic plus large consistant à réduire le prix de vente de l'inventaire à moyen terme.
Change the Frequency Caps
Il existe une relation directe entre la diffusion et les plafonds de fréquence. Si un auditeur entend une publicité de 30 secondes et que vous disposez d'un plafond de fréquence de deux minutes, l'inventaire est alors bloqué pendant quatre unités de 30 secondes. Cela signifie que l'inventaire disponible est de un sur cinq et que l'inventaire de la vague est réduit de 80 % . Abaisser le plafond de fréquence est l'un des moyens les plus efficaces d'améliorer la diffusion. Le défi réside avec ce qu’entend l’utilisateur : entendre trois publicités d'assurance dans la même pause peut être mal reçu, mais c'est une décision que vous pouvez évaluer en fonction de vos propres besoins et de votre expertise.
Résoudre les problèmes de diffusion en considérant l'inventaire
Une autre approche pour résoudre votre problème de vague à risque consiste à examiner votre inventaire dans son ensemble et à gérer le retour sur investissement pour améliorer la diffusion de vagues à valeur élevée et sacrifier les vagues à valeur faible. De nombreux dispatcheurs essayent d'influencer la diffusion en appliquant à tort des changements au niveau de la vague, mais cela reste presque toujours inefficace. La raison en est que TAP est déjà conçu pour maximiser la diffusion. La plupart des méthodes utilisées pour améliorer la diffusion de vagues spécifiques par rapport à d’autres vagues, telles que définir une vague à un rythme aussi rapide que possible ou augmenter sa priorité ou même son CPM, échoueront car TAP prend naturellement en charge la gestion de la diffusion.
Si vous souhaitez donner la priorité à une vague par rapport aux autres, la seule vraie solution est de mettre en pause les vagues de moindre valeur (ou à faible risque) qui sont en concurrence avec la vague de plus grande valeur.
Une fois que vous avez identifié les vagues à risque et avec un retour sur investissement élevé, vous devez identifier les vagues à faible rendement qui mettent en danger la vague à fort rendement. Une fois que vous avez identifié les vagues à faible ROI, vous pouvez alors choisir comment les gérer.
Il existe plusieurs possibilités :
Laisser les choses telles qu'elles sont si le risque est trop élevé que trop de vagues à faible rendement ne diffusent pas.
Mettre en pause les vagues à rendement inférieur jusqu'à ce que la vague à rendement plus élevé ne soit plus à risque.
Un mélange des deux. Par exemple, il peut être préférable de suspendre une vague à ROI moyen avec un objectif d'impressions élevé que de suspendre 30 vagues à ROI inférieur avec des objectifs d'impressions faibles.
This process is complex and time-consuming. TAP is designed to optimize delivery with little manual intervention. As a result, managing a heavily overbooked environment to make selective changes is not part of the workflow design. Le mieux est de ne pas commencer par surbooker. Cela dit, les outils sont là, et cette section va vous les passer en revue.
Noter les détails de la vague
La première chose que vous devez faire est de noter tous les détails de diffusion pour la vague à risque. Ouvrez la vague dans TAP et notez les points suivants :
Date de fin de vague
Soustrayez le nombre total d'impressions diffusées de l'objectif d'impressions
Durée de la création
Plafond de fréquence
Stations
Règles de ciblage de la vague
Enter the Flight Details into Forecasting
Accédez au rapport prévisionnel de disponibilité d’inventaire de TAP et entrez les détails ci-dessus dans l’interface utilisateur de prévision. Cliquez sur Soumettre et faites défiler jusqu’au bas de la page où il est indiqué En concurrence. Cliquez sur l'en-tête de la colonne Concurrence. Cela triera les campagnes concurrentes dans l’ordre décroissant du nombre d'impressions concurrentes.
Choisissez les vagues concurrentes à suspendre
Dans l'exemple ci-dessus, les deux premières vagues font concurrence à notre vague problématique pour 214.637 impressions. Si vous avez 200.000 impressions à risque, vous pouvez suspendre ces deux vagues pour libérer l'inventaire.
TAP étant efficace pour repousser les vagues problématiques dans le futur, une autre stratégie consiste à trier par Fin, en définissant les dates de fin de vague les plus proches en haut. TAP étant déjà efficace pour déprioriser les vagues qui se terminent dans un avenir lointain, se concentrer sur les vagues qui se terminent bientôt et les mettre en pause améliorera considérablement la capacité de diffusion, car TAP priorisera normalement ces vagues.
Le moyen idéal pour vider l'inventaire pour laisser la place à des vagues à fort rendement consiste à rechercher des vagues à faible rendement qui se terminent dans les 48 prochaines heures et qui ont un nombre élevé d'impressions concurrentes. Ces vagues à faible rendement étant en pause, elles sous-diffuseront, tandis que vos vagues à fort rendement seront diffusées à 100 % .
Rappel de ce qu'il ne faut pas faire
TAP étant principalement un serveur publicitaire de vente directe pour les campagnes avec des objectifs d’impressions, sa priorité numéro un est de diffuser des vagues à 100 % de leur objectif. Rien n'est aussi important pour TAP que d'atteindre 100 % de diffusion. Cela signifie qu'il y a très peu de choses que vous pouvez ajuster dans l'interface utilisateur de vague pour améliorer la diffusion.
Si l'une de vos vagues se termine dans quelques jours et prend du retard, des mesures comme la rythmer aussi vite que possible, définir une priorité maximale et fixer le CPM à 1 millions de dollars ne servira à rien si la vague est en concurrence avec une vague qui se termine dans quelques heures et qui suit loin derrière, même si le CPM est à 1 centimes. L’objectif de TAP est la diffusion à 100 %, et vous ne pourrez rien faire pour donner la priorité à une autre vague se terminant plus tard.
Leverage TAP's Strengths: Things You Can Do
Au-delà des diverses modifications au niveau de la vague décrites ci-dessus, vous pouvez apporter deux modifications majeures à la nature de la vague elle-même en utilisant les capacités de diffusion de base de TAP. À présent, vous avez compris que les deux plus grandes influences sur la diffusion sont la date de fin de la vague et la distance qui la sépare de son objectif d’impression. En effet, TAP est conçu pour faire tout ce qui est en son pouvoir pour qu’une vague soit diffusée à 100 %. Ceci est défini par le nombre d'impressions qui doivent encore être diffusées et le temps disponible pour le faire.
Pour cette raison, ces derniers moyens d'affecter la diffusion sont également les plus efficaces :
Shorten the Flight Length
Si une vague a 1 million d’impressions à diffuser au cours des cinq prochains jours, TAP ne lui accordera pas autant de priorité qu’une vague qui a 1 million d’impressions à diffuser au cours des 24 prochaines heures. Ainsi, si vous rapprochez la date de fin de la vague, vous améliorerez considérablement la diffusion.
Increase the Impression Goal
S’il reste 50 000 impressions à une vague pour atteindre son objectif au cours des 48 prochaines heures, TAP ne le priorisera pas autant qu’une vague à qui il reste 1 million d’impressions pour atteindre son objectif sur la même période. Ainsi, un autre moyen efficace d'augmenter considérablement la diffusion consiste à augmenter l'objectif d'impressions de la vague.
Une combinaison des deux
La combinaison d'une augmentation de l'objectif d'impression et d'un raccourcissement de la durée de la vague aura un impact considérable sur la capacité de diffusion d’une vague. En dehors des changements de niveau de vague tels que l’ajout de stations et le ciblage géographique ou temporel, rien ne vous aidera plus à améliorer la diffusion de vagues à fort rendement que de faire les deux choses ci-dessus.
The Challenge
Le problème évident de ce qui précède est que vous risquez de créer deux différences par rapport à la commande d'insertion d'origine : la vague peut être excessive si vous augmentez artificiellement l’objectif de la vague (ce qui n’est pas toujours une mauvaise chose) et la vague peut se terminer plus tôt que le client le souhaite (ce qui est généralement une mauvaise chose). Il est donc prudent de surveiller de près la diffusion.